1xbet导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

　　正在节食减肥的你路过了巧克力蛋糕店，香浓的气味钩住了你的胃，但你的大脑却发出卡路里警告。吃还是不吃？这是个问题。

　　也许我们心中都住着一个顽固又清高的“圣人”，我们听见他喊出响亮的口号：“人要克制，要压抑住与当前重要目标相冲突的欲望。”在他的教诲下，绝大多数人会试图阻止自己，在心痒痒的时候强忍住不去挠，结果注意力都集中到痒的感觉上，反而百般难忍。忍住不吃蛋糕的你，闻着香味就心烦意乱。虽然我们不是苦行僧，却或多或少认同，背离当前主要目标的享乐诱惑是妖魔鬼怪，一定要把它们赶出脑海，在这种“清心寡欲”的信念中不断挑战自我。

　　难道要实现目标就一定要当“苦行僧”吗？这时，一些心理学家却作为“异教徒”站了出来，反对我们给自己制定严苛的清规戒律。他们认为，在实现终极目标的过程中，加入偶尔的享乐计划，小小“破几次戒”，将有助于实现目标。也就是说，在漫长又艰苦的节食过程中，偶尔来上一小块巧克力蛋糕，从长期来看有可能帮助你坚持下去，完成节食目标。你若不信，可以想想西游记：二师兄在取经路上，总要不时开个小差、贪小便宜、大吃一顿。要是顿顿都靠唐僧化缘吃斋饭，不食人间烟火，恐怕二师兄不被妖怪吓跑也得被饿跑，哪里能坚持扛过九九八十一难，取回真经呢？

　　为什么会出现这种现象？我们要先从消费者的“零容忍”信念说起。当一些暂时能带来好处的行动与人内心目标冲突之时（例如减肥过程中偶尔吃顿大餐），人们觉得应该完全杜绝这些行动的念头，不允许自己受到诱惑，“一旦放开限制，就意味着减肥不会成功”。然而人们却忽略了一个事实：要完成目标，首先得坚持下去。坚持不下去，何谈完成目标？亚当和夏娃偷尝一次禁果，就引得传说中的神祗不再继续建设美丽新世界，大手一挥，洪水灭世，是“零容忍”的后果。消费者在当“唐僧”时，如果认定任何偏离目标的行动都意味着失败，他们就可能吹毛求疵，以至于打死个白骨精就要赶走孙悟空；在最严重的情况下，甚至会因为一两个小问题而自暴自弃。1xbet体育

　　当“零容忍”这个紧箍咒始终缠绕在消费者心上，他们的资源会枯竭，动力持续衰退。不难理解，消费者时刻紧绷着内心的弦，情绪紧张，自然觉得执行与目标相关的行动十分费力，努力达成目标的动机便很可能会降低。其实，实现目标最需要人们长期坚持。为此，人们需要运用策略应对实现目标过程中不断遭遇的挑战，从而让自己不放弃，尽管这些策略有时甚至违反“戒律”。

　　来自葡萄牙天主教大学的Vale和她的合作者Pieters、Zeelenberg认为，想要达成目标，重要的一点是改变“零容忍”的态度，不要把偶尔一次“破戒”判定为大失败，首先把努力过程维持下去。要坚持不懈就需要强大的自我调节资源，而有计划的“小插曲”有助于消费者保留和恢复自我调节资源。缺乏了这种资源，人们的自律系统更容易崩溃，抵御不住接二连三的诱惑。减肥中的人如果不偶尔有计划地“改善伙食”，会越来越难以美食的诱惑，有朝一日彻底投降认输，宣告减肥失败。就像一片水库，每天都有新水流入，如果不有计划地开闸放水，最后就会漫过堤坝；抑或是水压太大，憋得太厉害，一旦有机会就容易释放过头。

　　Vale等人邀请被试参与角色扮演活动。被试先想象自己即将节食。研究者这样告诉被试：“医生说，作为节食者，你需要在接下来两个月里减掉九千克。”然后被试被随机分为两组：“苦行僧”组和“花和尚”组。“苦行僧”组的被试得知，自己平均每天只能摄入1500卡路里（这个数值仅为成年人正常卡路里摄入量的40%）。“花和尚”组的被试则得知，自己平均每天只能摄入1300卡路里，但每节食六天就可以获得一次“破戒”的机会，第七天他们可以摄入2700卡路里。当然，这两组被试一周内摄入卡路里的上限相同。

　　研究者提供了每日“菜单”，其中包含有关于食物热量和成分的详细信息，被试则需要从中选择自己的一日三餐和零食。这种选择重复六次，模拟节食计划的前六天。经过六天的模拟节食后，被试评估自己在此期间的自控力和情绪体验。然后来到关键的第七天。这时，“花和尚”组的被试收获了宝贵的“破戒”机会，可以点白名单之外的食物，单日卡路里摄入量限制也提升到2700。可怜的“苦行僧”组则依然恪守戒律，只能清淡饮食。

　　之后，两组被试都想象自己遵医嘱保持节食。被试恰好路过超市购买杂货，穿过超市货架时看到了琳琅满目的零食。在接下来的三分钟内，被试需要尽可能多地提出有哪些策略可应对零食诱惑。

　　研究结果颇有意思。经过七天节食后，“苦行僧”的自控能力不敌“花和尚”。而且，“花和尚”在最后的行动能力测试中，想出了比“苦行僧”更多抵抗零食诱惑的策略。不仅如此，在整个过程中，“花和尚”还体验到了更多积极情绪。 “苦行僧”可谓是“苦人没好报”，经过节食折磨之后自控力降低，心情很差，还更容易遭到诱惑。反倒是“花和尚”最后一天开开戒，反而做到了“酒肉穿肠过，医嘱心中留”，自控力更强，心情保持得也不错。

　　值得注意的是，Vale等人提醒道，这些“破戒”必须有计划地执行。完全随性、无头苍蝇式的享乐容易召唤出“零容忍”紧箍咒，让消费者把享乐视为失败，导致放弃追求目标。

　　回头再看“减肥吃大餐”的问题，这种现象在日常生活中屡见不鲜，其背后的心理学原理我们也常常无师自通。我们稍加搜索，便可发现它存在的种种形式：有些学生复习迎考的时候，不时会小小放松一会儿，打球玩游戏活动活动，再回到书山里苦读。这比起在椅子上生根一坐一整天的人，学习效果更好，情绪体验也更好。军训的时候，教官也很少一直维持魔鬼训练，总会安排拉歌或者表演的环节来助助兴，1xbet体育学员才能缓过来继续活蹦乱跳。正所谓“张弛有度”，弦要是一直紧绷着就会变得易断；一张一弛，适时松松劲儿才能用得长久。

　　所以，我们可以让心里的“圣人”歇歇了，适时给自己安排几段“小插曲”。正如唐僧师徒一行也不是只盯着西天乐土，风餐露宿一往无前，他们会不时拜访几个国家，入乡随俗感受接风洗尘待遇。减肥途中偶尔吃一顿大餐并不构成大问题，1xbet体育只要你计划得当，它反而能助你完成目标。

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